新豪轩此前20年做国内经销，近两年才开始尝试出海。冯佐星在父亲的授意下，今年负责海外业务。他更新了企业VISION，将英文名从全拼改为SUNHOHI，便于海外市场的推广与识别。

富轩董事长李昌安的经历，也印证了这片蓝海的潜力。富轩早年曾涉足外贸，后因业务模式变更而放弃。2023年重启海外业务，效果立竿见影。李昌安说，打算下半年将国际贸易改成国际事业部。“为了拓展海外业务，我计划设立一个专门的团队，负责对接海外业务的订单、生产和服务，这个系统不能跟国内的家装生产线混在一起。今年年底我们的基地交付，明年将投入使用。”

星辉数控05年成立，如今国外市场占有率较高。星辉总经理助理孙巧茹说：“国内市场非常卷，出海很有必要。”

志邦海外事业部总经理孙婷婷从被指派开拓海外市场至今近十年，她坦言现在还在探索的路上。孙婷婷说：“世界格局变化很大，消费者和市场的变化也非常快。做海外市场是一个长期主义，绝对不是赚快钱的概念。随着一些头部的企业加入到海外发展中，将加速海外买家对中国制造的重新认知；海外并不是蓝海一片，海外的卷，更回归到产品的本质和服务的卷，而不单纯的打价格战。”

云米高峰期时海外业务曾经一度达到十几亿，后来也面临一些变动。云米科技副总裁孙震宇说：“这个波折不是疫情导致的，我们反思，更多是市场机遇和产业风口导致的，但是做贸易和做实体是完全不同的，所以我们现在对有基础沉淀的市场，一定要全力以赴地做深，真正的品牌化、市场化地往下做。”

索菲亚2024前三季度营业收入76.56亿元，归母净利润9.22亿元，海外业务今年能做到近1亿，索菲亚海外事业部总经理潘雯姗对此有更高的期望。她说：“我们这个行业专业人才是第一大难题，人才是企业的第一生产力，企业拥有专业人才就赢得了第一步。现在索菲亚有三十多个海外经销商，合作的模式也很多样化，我们也欢迎更专业的人才加入到我们的团队。”

德技优品自2020年实行品牌出海计划，董事长雷少军认为，出海不宜只聚焦一两个国家，做多国业务可分散风险但也有难度，因为每个国家对门窗的要求、诉求和标准不一样。目前安全的做法是国内市场为主，海外作补充。“中国效率加上出海时间，这块是绝对有优势的。落地到国外去做工厂，或者直接把品牌落地到国外，投资重且有政治风险，我们现在不太具有这个条件或者勇气。”

一边是利润诱惑，一边是沉没成本。

出海，不是一拍脑门的奔赴，而是一个理性权衡的选择。

派雅门窗董事长李钧洪说，曾经受邀亲自到沙特与当地政府洽谈合作项目，深入了解到当地华人与政府合作的成功模式，大部分企业需要在沙特当地开设分厂才能有效做好落地服务。经一周时间的市场考察，当地门窗供应链并不完善，目前在沙特开设分厂时机并未成熟，需持续关注中东地区门窗发展趋势。

玛格家居董事长唐斌坦言，还在等新的出海机会。“玛格始终聚焦高端客户，谋定而后动”。他指出，玛格别墅项目客户中不乏海外华人，但在国外难以找到契合自己生活理念的家居品牌，最后找到玛格，出海是个长期主义计划，未来2到3年可能会成为公司的重要发展战略。中国建博会（广州）筹划的海外招商、海外客户有可能就是我们等来的契机。

百能董事长胡双喜坚信，不但要出海，还要出深海。但是对于如何出海却是缺乏认知。百能在建材家居细分赛道做金属家具，09年已出海至非洲安哥拉的罗安达等地。“当时我们在中国卖一套橱柜是三万人民币，到那边就是三万甚至到四万美金。钱好不好挣？好挣。有没有赚到钱回来？没有。”

“打算出海，但是担心投入回报不成正比，我们想寻求一些帮助，希望中国建博会（广州）能加强与海外行业的合作，精准邀请一些海外优秀经销商，给我们这些没有出海的人提供优质的帮助。”云米科技副总裁孙震宇从企业实际运营的角度出发，提出前期应以国内人员为主导开展海外业务，以确保与国内研发、生产和交付环节紧密协同，后期再根据业务发展需求合理调整人员结构。“海外招聘的人员无论背景多好，能力多强，但是跟企业之间的这种业务上很细的衔接，这种效率他们做不到。”

东鹏国际副总经理王御骅认为出海人员架构采用“1+1”搭配效果更佳，由当地总或副总分管销售和市场，中国总或副总分管产品供应链以及后台对接，通过当地与中国人员的优势互补，实现市场的深耕与供应链的高校管理。东鹏正在从贸易类的产品出海向品牌和供应链出海转型，更加关注深入本地市场。

团队是出海的核心，合规是基础。孙婷婷说：“志邦海外团队尽量用年轻人，年轻人更容易建立适应海外发展的思维方式；海外团队培养周期也非常长，既要语言好又要很专业，还要身体素质好。因为做海外市场需要各个国家在飞，需要不断地倒时差，包括每个地方的气候饮食都不太一样，对身体素质是一个巨大的挑战。想要在海外长期发展，合规是走向海外的基石，不要有侥幸心理，一定要注意履约，言行合一。”

EqualOcean创始合伙人黄渊普说：“国际业务最痛苦的就是让老板理解海外逻辑。如果要出海，老板至少去当地待半年。此外，最好开始就招一个新团队，比如全球管培生计划。把一个东西推倒重建和从零开始做，肯定是后者更容易。无印良品的方式就是从国内选人，从零开始培养。哪怕生手都没关系，因为二把手可以招有经验的人。无印良品还有一个经验，全球化手册，后面来了新人，把册子学好可以减少成本，避免重复去建设很多认知。”

黄渊普认为本地化有三个层面，第一，当地的合规。第二，当地法人公司。很多人会选择多招一些老外，但他认为不应该。因为中国企业出海第一个逻辑点是效率和速度，文化单一一点更好。如果要解决创新就要多招老外，因为创新来自于多个文化的碰撞。第三层，欧美经常这么干，招一堆老外用不同的创意能够把公司支撑上去。

科凡家居总裁王飚认为，出海第一步一定是找华人合作伙伴。“定制涉及到服务，没有华人合作伙伴，我肯定不太敢干。去到一个新市场，起码要有人能够迅速理解把活干了，先落稳服务获得口碑。如果没有口碑，可能后面就没了，其他风险哪怕飞起也不重要。”

每年4月都是戴蓓团队的意大利米兰工作月，戴蓓TALK也在今年被世界著名艺术之城Pietrasanta市政府和基金会邀请进驻当地，建立首个海外工作室。戴蓓说：“希望我的工作室成为中国企业、艺术家、设计师朋友出海驿站，也成为未来全球艺术家与设计师与中国企业相遇的栈桥，我们有市政府强大官方支持背景，有全球艺术家梦寐以求的地标展厅、经验丰富的活动策划落地团队，热情邀约朋友们一起参加未来我们的艺术家和设计师、企业家的共创工作营。”

如何出海没有既定答案，可以确定的是真正的全球化企业要利用全世界的资源，以开阔的胸襟拥抱全球竞争和合作。中国企业出海不是为了征服市场，而是要融入当地，为当地创造价值，共享发展红利。

每个国家的地图都是自己在世界中心。中国企业在出海时，要跨越国界的无形屏障，摆脱中心国的心态是关键。云米科技副总裁孙震宇说：“很多人讲海外某些市场的发展情况就像中国十几年前，以中国国内销售的经验判定各种发展空间和机会，这是一个很大的误区。每个国家的风俗、法律、文化都很不一样，我们觉得落后的地方，实际上有他们的沉淀和存在的必然原因，做海外市场我们要有敬畏之心，但也要有发展的信心，比如在我们的印象中，孟加拉这些国家是比较小比较穷的，但是坚定走出去真正沉入市场后，我们获取的订单超过了我们的预期，市场很大，需求很大。”

黄渊普说，家居不是一个商品，家居是有文化因素的。无论是欧美还是中国，都进入老龄化，房子里面该有的都有了，如果你的东西只是一个商品，那你是塞不进去人家已经很拥挤的屋子的，所以一定要加入文化。以前的主题是商品出海，未来很重要的一部分是思想和文化的出海。

人类历史上发生过 3 次半全球化，第一次全球化以葡萄牙和西班牙为代表，靠殖民掠夺和抢劫推动；第二次全球化以荷英为代表，是重商主义的全球化；第三次全球化由美国主导，以和平的手段实现了霸权交接；还有半次全球化以日韩为代表，在美国的体系与荫庇之下实现了产业的转移和全球布局。未来的全球化将由谁主导？我们拭目以待。

巴斯蒂姆总经理苗万群坚持高标准筛选国际合作伙伴，以十年打造五十个国家为目标，已针对多国筛选合作伙伴，目前已在泰国、澳大利亚、伊朗等地落实国家运营中心，美国和欧洲已有多家企业申请加入巴斯蒂姆，正在考察筛选。苗万群说：“我们在谈当地客户时，有一个硬性要求，就是要按照巴斯蒂姆的标准建立高标准展厅、团队和具备相应服务能力。资金能力只是一方面，更关键的是整体的长期运营能力。巴斯蒂姆不追求快速的扩张，我们强调长期主义。我们注重产品差异化优势，也籍此赢得众多合作机会。”

由于反倾销的影响，志邦在海外供应链的布局未能及时跟上节奏，在过去几年只能以最低限度的资源勉强维持美国市场的运营。今年 9 月底，志邦曼谷工厂顺利投产，接下来在北美市场将有一系列重大举措，孙婷婷预计明年业务量有显著提升。她坦言，志邦的核心战略是在美国本土建立工厂。反倾销与贸易战，核心还是要求产业与制造业回归，所以曼谷工厂或许只是过渡之策。

企业在海外发展会面临各种风险，如文化差异、法律法规的不同、市场竞争、政治环境的不确定性等。诚如黄渊普在其新书《新出海浪潮》中所言：出海不是因为容易，而是因为更难才去做它；出海不是因为不看好中国，而是通过出海可以更好地助力中国的发展。

难，才有趣！

中国建博会（广州）市场推广负责人刘骏介绍：第27届中国建博会（广州）以促进商业转化为使命，创新推出三大生态题材布局，深化六大渠道赋能建设，由展览平台转变为以展览为核心的全年度、全链路、全渠道行业赋能服务平台。深耕经销商、设计师、装企、外贸、商业公装、新媒体六大渠道。

特别是外贸渠道：将持续打造CBD World-Connect“全球链接”计划，即中国建博会(广州)专为全球各国家与地区跨国采购集团、国际贸易商、跨境电商、境外零售商、境外经销商、境外设计师、境外终端用户等海外买家群体链接全球优质大家居建装企业，打造的全球大家居建装行业商业价值转化平台。

OOD生活方式定制创始人陈浩然说：“天时地利人和，出海一定是天时，中国建博会（广州）是我们踏出去的‘地利’，接下来是人和了。这次出海和之前最大的不同是，我们已经不是一般的消费品了。定制是技术产品服务一体的，所以人才团队和对市场的理解的确是考验。”

戴蓓说：“中国建博会（广州）是国内目前第一个有实力来做海外资源整合平台。领航出海大讲堂的第一站，给大家描绘了一个很系统的海外打法。2025年中国建博会（广州），一大波海外买家流量正扑面而来，企业要提前准备好接住。”